Merken en hun ‘eigenaren’ worden vandaag de dag niet uitsluitend meer beoordeeld op de successen behaald in het verleden. De omgeving kijkt naar vandaag en zij heeft de macht en de tools om merkreputaties snel onder druk te zetten. De reputatie komt te voet en gaat per Twitter. Bovendien is maatschappelijke druk eenvoudig te organiseren. Zo eenvoudig zelfs dat een zeer kleine groep gelijkgerichte twitteraars elk merk op de knieën kan krijgen. Kortom, het is nu elke dag judgement day.
De omgeving kijkt dus naar het merkgedrag van vandaag en daarin wordt steeds belangrijker hoe het merk omgaat met onverwachte inbreuken op de reputatie. De druk die superbrand en publiekslieveling Tesla dit jaar mocht ervaren is illustratief voor deze ontwikkeling. Tweemaal faalde het merk opzichtig in haar crisismanagement. Eerst door in Amerika een dodelijk ongeval met de autopilot te verzwijgen. En vervolgens pleitte Tesla zich na een dodelijk ongeval in Nederland zeer snel vrij, ging ze op de stoel van de politie zitten en schond ze de privacy van betrokken klant. Tesla maakte zich in beide situaties niet populair bij haar omgeving. Het is een schoolvoorbeeld van de kwetsbaarheid van de merkreputatie tegenwoordig.
Het succes van crisismanagement hangt in hoge mate af van de crisisrespons. Als deze niet voldoet aan de verwachtingen van de omgeving, dan wordt het merk daar direct negatief op beoordeeld. Hoe goed de merkreputatie ook is. Een crisis maakt of breekt de toekomst. De grootste bedreiging schuilt in het feit dat bij een te late of inefficiënte crisisrespons het beeld kan ontstaan dat het merk niet echt serieus omgaat met de crisis en de slachtoffers of gedupeerden in het bijzonder. Snelheid is in dit socialmediatijdperk de cruciale factor. En direct reageren met procesinformatie kan altijd. Ondanks deze kennis gaat het vaak toch nog mis, omdat bij veel merken het idee leeft dat de merkcommunicatie in een crisissituatie net zo kan worden ingericht als de reguliere communicatie in goede tijden. Bovendien blijven merkmanagers en hun directies vaak tegen beter weten in hopen dat het wel zal overwaaien. Maar hoop is geen crisiscommunicatiestrategie!
Het is belangrijk alert te zijn op misstappen in de eerste fase van een crisis. Deze kunnen de crisis voor het merk namelijk verergeren. Ontkenning is de grootste tegenstander van crisismanagement. Vroegtijdige detectie van een crisissituatie en actie zijn namelijk essentieel en daarvoor is het noodzakelijk om detectiesystemen te ontwikkelen en signalen vanuit binnen en buiten zeer serieus te nemen. Maak de organisatie alert op signalen die kunnen wijzen op het mogelijk ontstaan van een crisissituatie. Zorg voor een duidelijk intern alarmeringssysteem. Dit betekent dat medewerkers (bijvoorbeeld van klantencontactcentra en webcare) moeten weten welke situaties kunnen leiden tot crisis voor het merk en dat zij bekend zijn met de procedures en protocollen om hiermee om te gaan.
Het is belangrijk altijd goed na te denken over de te kiezen strategie, omdat een foutieve keuze kan leiden tot een escalatie van de crisissituatie voor je merk. Je zult eerlijk moeten afwegen wat de werkelijke situatie is en of en in welke mate je zelf schuldig bent aan de crisis. Kies je bijvoorbeeld voor ontkennen omdat jou geen blaam treft of juist voor een schuldbekentenis. En is compensatie of schadevergoeding op z’n plaats. Of zelfs een publiek excuus? Als er vervolgens een strategie of een combinatie van strategieën is gekozen, dan moet(en) deze ook consistent worden toegepast in het vervolg van de crisis. Cruciaal is dat je leiderschap toont en verantwoordelijkheid neemt. Dat zijn met snelheid de sleutelwoorden voor de toekomst.
